به گزارش شبکه خبر، «تله کنکورد»، که به‌عنوان مغالطه هزینه ازدست‌رفته نیز شناخته خواهد گردید، به تمایل در ادامه سرمایه‌گذاری اولیه (زمان، پول، تلاش) در یک پروژه یا تصمیم اشاره دارد، حتی زمانی که هزینه‌های آینده از مزایای بالقوه بیشتر باشد. چرا به آن «تله کنکورد» می‌گویند؟
«زهرا تهرانی» در شماره 611 هفته نامه «تجارت فردا »نوشت: این اصطلاح از پروژه جت مافوق صوت کنکورد، که سرمایه‌گذاری مشترک میان دولت‌های بریتانیا و فرانسه قرار دارای قرار دارای بود، گرفته شده هست. با وجود نشانه‌های روشن مبنی بر اینکه این هواپیما هرگز از نظر تجاری قابل دوام نخواهد قرار دارای قرار دارای بود، هر دو دولت به تامین مالی آن ادامه دادند، زیرا پیش‌تر سرمایه‌گذاری زیادی در آن کرده بودند. منطق این قرار دارای قرار دارای بود: «ما بیش‌ازحد برای این پروژه هزینه کرده‌ایم، بنابراین نخواهد گردید اکنون متوقف شود.» بریتانیا و فرانسه روی هم رفته ۹ میلیارد پوند به پول امروز جذب کردند، اما حتی یک پوند از هزینه توسعه بازیابی نشد.
درآمد عملیاتی بریتیش ایرویز و ایرفرانس ناچیز قرار دارای قرار دارای بود -به ترتیب ۱۴۰ میلیون پوند و ۷۰ میلیون پوند در سال - اما اینها قطره‌هایی در اقیانوس بودند. نحوه عملکرد این تله به این شکل هست که افراد یا سازمان‌ها به‌‌صورت غیرمنطقی به یک مسیر شکست‌خورده پایبند می‌مانند. آنها این مسیرها را با ارجاع به سرمایه‌گذاری‌های گذشته توجیه می‌کنند، حتی اگر این هزینه‌ها جبران‌شدنی نباشند. منطق تصمیم‌گیری باید فقط بر هزینه‌ها و مزایای آینده متمرکز باشد، نه هزینه‌های گذشته. اجتناب از تله کنکورد در گرو تشخیص زمان کاهش ضرر و تصمیم‌گیری بر اساس ارزش آینده هست، نه هزینه‌های گذشته. اگر بخواهیم تله کنکورد را به شکلی قابل درک توضیح دهیم امکان داردیم به این مثال ساده اشاره کنیم؛ فرض کنید یک فیلم سینمایی بد را صرفاً به خاطر اینکه پول بلیت سینما را پرداخت کرده‌اید، ببینید. اما در ادامه می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که استارت‌آپ‌ها چگونه به دام این تله می‌افتند؟
تله ساخت چیست؟
فشار برای عرضه مداوم محصولات جدید امکان داردد طاقت‌فرسا باشد. بنیان‌گذاران اغلب احساس می‌کنند که برای حفظ رقابت، باید ابزارها، گزینه‌ها و قابلیت‌هایی جدید برای محصولات خود عرضه کنند. این انگیزه برای ساخت مداوم امکان داردد به‌راحتی به چیزی که به‌عنوان تله ساخت شناخته خواهد گردید، منجر شود؛ جایی که شرکت‌ها به قیمت ارائه ارزش واقعی مشتری، وسواس زیادی روی توسعه ویژگی‌ها دارند. اما حقیقت تلخ این هست: ساخت ویژگی‌های بیشتر همواره به معنای رشد کسب‌وکار یا رضایت مشتری نیست. در واقع، امکان داردد برعکس عمل کند- حواس تیم را پرت کند، محصول را بی‌ارزش کند و شما را از ماموریت اصلی‌تان بازدارد. حال بررسی خواهیم کرد که چگونه استارت‌آپ‌ها امکان داردند تشخیص دهند که چه زمانی در تله ساخت گیر افتاده‌اند و مهم‌تر از آن، چگونه تمرکز خود را از ساختن چیزهای بیشتر به ارائه ارزش واقعی به مشتریان تغییر دهند.
«تله ساخت» زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها بیش‌ازحد بر افزودن ویژگی‌ها به محصول خود تمرکز می‌کنند، بدون اینکه از خود بپرسند آیا این ویژگی‌ها حقیقتاً مشکلات مشتری را حل می‌کنند یا ارزش معناداری ایجاد می‌کنند یا خیر.
استارت‌آپ‌ها به‌جای پرداختن به نیازهای واقعی، بیش‌ازحد بر توسعه محصول متمرکز می‌شوند و برای اینکه نوآورانه به نظر برسند یا با رقبا رقابت کنند، مدام ویژگی‌هایی را پشت سر هم ارائه می‌دهند. اگرچه این رویکرد ممکن هست ارزش افزوده ایجاد کند، اما اغلب به هدر رفتن منابع، ناامیدی مشتریان و سرانجام، رشد راکد منجر خواهد گردید.
گیر افتادن در تله ساخت، به‌ویژه در شرکت‌های محصول‌محور اتفاقی رایج هست؛ جایی که موفقیت با تعداد چیزهای جدیدی که عرضه می‌شوند سنجیده خواهد گردید، نه اینکه این نوآوری‌ها چه دردی از مشتری دوا انجام می‌دهد. این چرخه‌ای هست که فعالیت را بر نتایج اولویت می‌دهد. اگر استارت‌آپ شما دائماً به‌روزرسانی‌هایی را منتشر انجام می‌دهد، اما در تعامل معنادار یا رضایت کاربر پیشرفت چندینینانی دیده نخواهد گردید، زمان آن فرا رسیده هست که رویکرد خود را دوباره ارزیابی کنید.
چگونه می‌فهمید که در تله ساخت گیر افتاده‌اید؟
نخستین گام برای فرار از تله ساخت، تشخیص و اذعان به این هست که در آن قرار دارید. در اینجا چندینین نشانه واضح وجود دارد:
- پیوسته بدون اهداف مشخص در حال تولید چیزی هستید
اگر خلق ویژگی‌ها بر نقشه راه محصول شما غالب هست، اما تاثیر آن بر معیارهای کسب‌وکار شما مشخص نیست، ممکن هست در تله ساخت افتاده باشید. ویژگی‌های جدید باید به نتایجی خاص مانند کاهش ریزش، افزایش نرخ تبدیل یا افزایش رضایت مشتری مرتبط باشند. اگر فقط برای حفظ ظاهر یا پاسخ به هر درخواست مشتری، ویژگی‌های جدیدی عرضه می‌کنید، وقت آن رسیده هست که در استراتژی خود تجدیدنظر کنید.
- روی آنچه رقبا انجام می‌دهند، متمرکز هستید
گیر افتادن در دام آنچه رقبایتان عرضه می‌کنند آسان هست، اما تلاش برای تطبیق ویژگی به ویژگی آنها امکان داردد شما را گمراه کند. هر کسب‌وکاری اهداف، مشتریان هدف و نیازهای متفاوتی دارد. با تمرکز بیش‌ازحد روی رقبا، ممکن هست محصولی فرانکشتاین‌مانند پر از ویژگی‌های نامرتبط تولید کنید که هیچ جایچندینین اوقات در میان مخاطبانتان ندارد.
- مشتریانتان از محصولات جدید استفاده نمی‌کنند
یکی از آشکارترین نشانه‌های اینکه در تله ساخت‌وساز گرفتار شده‌اید این هست که مشتریان با ویژگی‌هایی که ارائه می‌دهید، تعامل ندارند. اگر زمان و منابع خود را صرف توسعه ابزارها یا انجام فرآیند‌هایی می‌کنید که تا حد زیادی نادیده گرفته می‌شوند، زمان آن رسیده که از خود بپرسید آیا این ویژگی‌ها حقیقتاً موردنیاز بوده‌اند یا خیر.
-روحیه تیمی پایین و بهره‌وری راکد است
وقتی تیم‌ها پیوسته در «حالت ساخت» هستند، امکان داردد موجب فرسودگی شغلی و نداشتن تمرکز روی تصویر بزرگ‌تر شود. توسعه‌دهندگان، طراحان و مدیران محصول ممکن هست احساس کنند که در یک چرخه بی‌پایان از عرضه نوآوری و تولید محصول جدید بدون هدف مشخص یا تشخیص اثرگذاری آنها قرار دارند. این کار به مرور زمان بر روحیه و بهره‌وری تیم اثر می‌گذارد.
-مشکلات مشتری حل‌نشده باقی می‌مانند
با وجود همه ویژگی‌های جدید، اگر مشکلات اصلی مشتری‌تان حل‌نشده باقی بماند، شاید در تله ساخت گیر افتاده‌اید. برای مثال، اگر مشتریان شما هنوز با فرآیند پذیرش در سیستم مشکل دارند یا مشکلات اساسی را برطرف نکرده‌اید، افزودن یک ویژگی جدید کمکی نخواهد کرد. تمرکز همواره باید ابتدا بر حل مهم‌ترین مشکلات مشتری باشد.
چگونه تمرکز را از ویژگی‌ها به ارزش تغییر دهیم
رهایی از تله ساخت، نیازمند تغییر اساسی در نحوه رویکرد شما به توسعه محصول و تعامل با مشتری هست. این در مورد تغییر از طرز فکر تولید پی در پی به طرز فکر حل مسئله متفکرانه هست. در اینجا پنج استراتژی کلیدی برای رهایی از تله ساخت آورده شده هست:
1- با مشکل شروع کنید، نه با ویژگی: یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای جلوگیری گرفتار شدن در تله ساخت، آغاز کار با شناسایی مشکل اصلی مشتری هست که تلاش می‌کنید آن را حل کنید. به‌جای اینکه فکر کنید سپس چه ویژگی را امکان داردیم اضافه کنیم، از خودتان بپرسید مهم‌ترین چالشی که مشتریان ما با آن روبه‌رو هستند، چیست؟ کسب‌وکارها اغلب در دام تلاش برای ارائه ویژگی‌های پرزرق‌وبرق و قابل‌فروش می‌افتند، بدون اینکه به‌طور کامل درک کنند که آیا این نوآوری‌ها به نقاط درد واقعی می‌پردازند یا خیر. وقتی با یک رویکرد متمرکز بر مسئله شروع می‌کنید، تیم شما با ایجاد راه‌حل‌هایی که حقیقتاً مهم هستند، هماهنگ‌تر خواهند قرار دارای قرار دارای بود. این کار نیز از تله رایج افزودن ویژگی‌های غیرضروری که فقط باعث ایجاد سروصدا و پیچیدگی می‌شوند، جلوگیری انجام می‌دهد.
۲- اولویت‌بندی نتایج، نه خروجی‌ها: تغییر اساسی که امکان داردد به شما در فرار از تله ساخت کمک کند، حرکت از تمرکز بر خروجی‌ها (تعداد ویژگی‌های ارائه‌شده) به سمت نتایج (نقش این ویژگی‌ها بر کسب‌وکار و مشتریان) هست. برای مثال، به‌جای اندازه‌گیری موفقیت با تعداد نوآوری‌هایی که در سه ماه منتشر کرده‌اید، موفقیت را با میزان بهبود رضایت مشتری یا کاهش ریزش مشتری بسنجید. اهدافی روشن را برای هر تکرار ویژگی یا محصول تعریف کنید. چه رفتار خاصی را می‌خواهید در مشتریان خود تغییر دهید؟ امیدوارید چه تاثیری بر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ببینید؟ تمرکز بر نتایج تضمین انجام می‌دهد که هر ویژگی جدید هدفی روشن و ارزش قابل اندازه‌گیری دارد.
۳- سرمایه‌گذاری در کشف و اعتبارسنجی مشتری: درک عمیق مشتریان برای رهایی از تله ساخت بسیار مهم هست. کشف مشتری -انجام مصاحبه، جمع‌آوری بازخورد و انجام تحقیقات بازار- باید فرآیندی مداوم باشد، نه چیزی که یک بار اتفاق می‌افتد و فراموش خواهد گردید. از طریق کشف مشتری، امکان داردید تایید کنید که آیا محصولاتی که قصد تولید آنها را دارید، نیازهای کاربران شما را برطرف انجام می‌دهد یا خیر. به علاوه، قبل از ارائه و معرفی کامل محصولات، آنها را بیازمایید. قبل از صرف زمان و منابع قابل‌توجه در توسعه کامل، از نمونه‌های اولیه، آزمایش‌های بتا یا حداقل محصولات قابل‌دوام (MVP) برای جمع‌آوری بازخورد استفاده کنید. این کار تضمین انجام می‌دهد که شما فقط آنچه مشتریان حقیقتاً می‌خواهند را عرضه می‌کنید.
۴- نقشه راه محصول خود را ساده کنید: یک نقشه راه پیچیده و پر از ویژگی‌های مختلف، نشانه قطعی افتادن در تله ساخت هست. نقشه راه محصول خود را مرور کنید و در مورد هر ویژگی سوال‌های سختی بپرسید: آیا یک مشکل اساسی را حل انجام می‌دهد؟ آیا به اهداف تجاری کمک انجام می‌دهد؟ آیا برای مشتریان ارزش ایجاد انجام می‌دهد؟ اگر پاسخ منفی هست، وقت آن رسیده که در کار خود تجدید نظر کنید. یک نقشه راه ساده و مشتری‌محور که به‌جای حجم بر ارزش تاکید دارد، تیم شما را بر اولویت‌های صحیح متمرکز نگه می‌دارد.
5- تیم خود را برای نه گفتن توانمند کنید: یکی از پیچیده‌ترین بخش‌های فرار از تله ساخت، یادگیری و تمرین «نه گفتن» به درخواست‌های بعضی محصولات از سوی مشتریان، سرمایه‌گذاران یا ذی‌نفعان داخلی هست. افتادن در دام ساخت هر چیزی که مشتری تقاضا انجام می‌دهد آسان هست، اما این رویکرد به تورم و پیچیدگی در محصول منجر خواهد گردید. در عوض، به تیم خود قدرت بدهید تا فقط تولید محصولاتی را در اولویت قرار دهند که با اهداف بلندمدت شرکت همسو هستند و ارزش قابل اندازه‌گیری رقم می‌زنند. تیم‌های محصول باید به توانایی خود در مقاومت در برابر ویژگی که در چشم‌انداز استراتژیک شرکت نمی‌گنجد، حتی اگر در کوتاه‌مدت ایده خوبی به نظر برسد، اطمینان داشته باشند.
چه شرکت‌هایی به دام تله کنکورد افتادند؟
1- موتورولا؛ شبکه ماهواره‌ای ایریدیوم
موتورولا میلیاردها دلار در ایریدیوم، یک شبکه تلفن ماهواره‌ای، سرمایه‌گذاری کرد. این فناوری چشمگیر قرار دارای قرار دارای بود، اما به خاطر تلفن‌های حجیم و هزینه‌های بالا برای مصرف‌کنندگان عملی نشد. با وجود استقبال ضعیف بازار، موتورولا تا زمان اعلام ورشکستگی در سال 1999 به تامین مالی آن ادامه داد. موتورولا با جاه‌طلبی جسورانه از ایریدیوم حمایت کرد- ۴۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری در سهام، تضمین ۷۵۰ میلیون دلار وام و تعهد به 6/6 میلیارد دلار قرارداد برای طراحی، پرتاب و عملیات ماهواره. قیمت گوشی‌های ایریدیوم سه هزار دلار و نرخ تماس سه تا هشت دلار در دقیقه قرار دارای قرار دارای بود. تا آوریل ۱۹۹۹، فقط ۱۰ هزار مشترک ثبت‌نام کرده بودند. این شرکت برای پرداخت تعهدات وام به ۵۲ هزار مشترک نیاز دارای قرار دارای بود. ایریدیوم در ۱۳ آگوست ۱۹۹۹ اعلام ورشکستگی کرد و به یکی از ۲۰ ورشکستگی بزرگ در تاریخ ایالات‌متحده تبدیل گردید. ضرر تخمینی موتورولا 2/2 میلیارد دلار برآورد گردید.
2- گوگل؛ گوگل گلس
گوگل سرمایه‌گذاری زیادی روی گوگل گلس، یک محصول فناوری پوشیدنی، انجام داد. تخمین زده خواهد گردید که گوگل بیش از ۵۰۰ میلیون دلار در پروژه عینک گوگل از دست داده هست. پس از واکنش‌های منفی عمومی به خاطر نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی و کاربرد عملی محدود، این محصول بی‌سروصدا کنار گذاشته گردید، اما قبل از آن منابع قابل‌توجهی هزینه گردید. با وجود هیاهوی اولیه، عینک؛ مزاحم، غیرعملی و از نظر اجتماعی نامناسب تلقی می‌شد. نسخه‌های سازمانی مدت کوتاهی دوام آوردند، اما رویای مصرف‌کننده به فراموشی سپرده گردید. اکنون همه اتفاق نظر دارند که نوآوری بدون همدلی و همراهی شکننده هست، و حتی اهداف بلندپروازانه نیز باید بر زمین محکمی فرود آیند.
تمرکز بر ارائه ارزش
فرار از تله ساخت، در مورد اولویت‌بندی مهم‌ترین موارد هست؛ ارائه ارزش واقعی به مشتریان. با تغییر از یک طرز فکر متمرکز بر ویژگی به طرز فکری که بر حل مشکلات، ایجاد نتایج و پیشبرد رشد بلندمدت تاکید دارد، کسب‌وکار شما امکان داردد از افتادن در دام چرخه‌های توسعه بی‌پایان جلوگیری کند. محصول خود را ساده کنید، روی نقاط درد مشتری تمرکز کنید و پیوسته موفقیت را با تاثیری که ایجاد می‌کنید، نه تعداد محصولاتی که عرضه می‌کنید، بسنجید. وقتی استارت‌آپ‌ها تله ساخت را تشخیص می‌دهند و برای رهایی از آن گام برمی‌دارند، امکان داردند از صرفاً ارائه ویژگی‌های محصول به ایجاد راه‌حل‌های معنادار و پایدار که حقیقتاً با مشتریانشان طنین‌انداز خواهد گردید، تغییر جهت دهند.
دیدگاه‌ها